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房地产营销技巧和营销方法(房企城市级别营销模式破局思维)

说起房地产营销很多同行依然是以售楼处、推广、节点活动、渠道为基准的套路思维,这种思维伴随了房地产行业的兴衰。房地产市场在变营销也在变化,记得刚做这个行业的时候基本是以广告设计表现为基础的推广套路,不论是户外大牌还是报广亦或是电视广播都已售楼电话为收口然后把来电转成来访形成交易,这种营销是基于单项目进行的,口碑开发商也多是把品牌当成了溢价空间,各个项目各自为战似乎成为了地产营销的主线。

2015年随着去库存热潮兴起,规模开发不亦乐乎,自媒体也渐渐成为了主流,渠道在不知不觉中成为了销售的主线。做为营销高管猛然发现,房地产销售进入到了内卷时代渠道又不断推高了营销费用,而开发商老板也发现实际去化效果并没有看上去那样美好,但利润却逐步被规模化渠道化压缩,本就微薄的利润稍不留神就会直接亏损。这种以项目为政的营销模式其实早已过时,在资源先导的信息化时代,城市级别营销组织模式将会是破局的关键。

营销在管理模式上可以理解为单客成本和折扣额度,单客成本也就是每一套房促成交易产生的客户自找寻至成交产生的成本,通常也就是广告费、活动费、接待费、人员支出等,那么虽然渠道会减少这方面成本的支出但高额的渠道费远远高于传统的单客成本,看似后付费但折合单客成本也是相当高昂的,另一方面项目在成交时的折扣价格也在压低,由于开发规模的问题竞品也随之增多,客户在价格上的选择余地也会增大,渠道通常会提出保底价格,高出保底价格也会提出溢价分成,这一来一回其实最大的赢家是渠道。所以破局营销模式先从营销模式上进行整合。

城市级营销其实也是规模化销售的模式,我们将销售组织进行分化,售楼处做好接待展示即可,营销策划、营销推广、渠道整合都由城市营销中心组织,以资源为先导降低客单成本并合理使用渠道价格杠杆。每个城市都有着足够强大的渠道公司,单一项目是无法与他们进行博弈的,项目数量上的优势才能和这些渠道公司构成平衡优势毕竟渠道公司是劳动密集性行业,渠道总包的客单成本也是随着同类产品的共性产值而增减的,同理媒体、物料、活动都能在成本上有所降低,城市级营销在规模上足以有效降低成本。

房地产营销已经告别了传统的载体,自媒体时代、大数据应用是主流的推广手段,这就牵扯到数据的筛选和推广的闭合,这是一套复杂的算法这种潮流在房地产营销领域,我只能用专业的人做专业的时来形容,并不是单一项目的驻场策划所能所及的,那么单一项目也没有能力管理这样的团队。城市级别营销是以客户资源为主导的,可以有效地组织资源并进行筛选的同时完成传统推广载体的升级工作。而进入渠道时代自主的资源力量才是降低渠道成本的关键,所以一方面把思维逻辑算法作为核心掌握在自己手中,另一方面把劳动密集的拦截、发单等工作甩给渠道公司,两者结合就是客户到访率的综合提升。覆盖整个城市的营销资源也并不会太难。

做为项目营销只要把展示和接待做好即可,这也是专业的人做专业的事不给案场赋予过多的绩效目标保证成交率一定是王道,减少案场管理的压力,让项目销售负责人把更多的精力投入置业顾问培训和接待质量提升,从另一个角度来讲只有案场成交率上升才能给与渠道更多的动力,二者相辅相成成交量高的项目渠道费反而更低,因为渠道也清楚客户的成交才是终极的收益。

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